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Clic and Collect et stratégies multi-canal adaptées permettront au consommateur de gagner du temps dans l’épreuve des courses.

Ces dernières semaines ont été notamment marquées par le rachat de Telemarket par le groupe U. Que pensez-vous de cette opération ?

Ce mariage devrait être favorable à la fois à Telemarket en quête de rentabilité et au groupe U qui s’est emparé à moindres frais d’un site marchand opérationnel historiquement inscrit dans le paysage des cybermarchés. Concrètement, le groupe U, bien implanté en régions, peut prétendre développer une clientèle francilienne qui connaît les magasins physiques U, tandis que Telemarket bénéficie de la centrale d’achat de U et de sa stratégie de prix bas.

Parce que les purs-players [1] n’ont guère de place sur un tel marché, les cybermarchés sont tous adossés à un groupe de distribution à l’instar de Houra (groupe Cora), ooshop (Carrefour), Auchandirect (Auchan) et les concepts mis en place par Intermarché. Parmi les initiatives majeures illustrant comment les acteurs tissent leur toile, rappelons le partenariat de Carrefour avec Pixmania, tandis que Cdiscount est dans le giron de Casino.

La rentabilité est le Talon d’Achille de la livraison à domicile. Les concepts de drive connaissent-ils ce type de problématique ?

Vous avez raison de rappeler que le développement de la livraison à domicile est freiné par ses coûts. Aussi, la livraison à domicile deviendra rentable à condition d’une part que les sites marchands optimisent leurs systèmes logistique, et d’autre part qu’ils ne pénalisent jamais les services rendus au client.

Par contre, les différents concepts de drive n’ont pas ce type de préoccupation puisque par définition, le consommateur vient lui-même récupérer la commande passée préalablement sur Internet.

Comment estimez-vous le potentiel de développement du drive face à la livraison à domicile ?

Dans un marché global alimentaire online estimé à 1,3 milliard d’euros en 2010 et détenu à 60-40 en faveur du drive, la livraison à domicile connaît une progression moyenne de l’ordre de 5 à 10% par an. Cette dernière perdurera, malgré l’essor du drive. En effet, la progression du drive est estimée à +50 à +60%, supportée en majeure partie par les ouvertures d’unités. D’ici à la fin de l’année, le nombre de points de retrait et leurs formats donneront le ton à la croissance du drive. Cependant, on peut estimer que le drive devrait représenter environ 1,2 milliard d’€ en 2011, et 4,5 Mds€ d’ici 2015.

Les enseignes de distribution majeures annoncent régulièrement l’ouverture de nouveaux points de retrait. N’avez-vous pas l’impression que les grandes surfaces alimentaires avancent en ordre dispersé ?

Toutes les enseignes réfléchissent effectivement à pousser leurs pions vers le drive qui a le mérite de concerner tous les profils de consommateurs, partout en France, avec des niveaux de prix compétitifs. Rappelons que le drive affranchit le consommateur des frais de livraison.

Mais toutes les enseignes n’avancent pas au même rythme dans cette course aux emplacements. Tandis que Carrefour annonçait récemment sa volonté d’exploiter 46 drive d’ici fin 2011, U devrait en compter 350, Intermarché 200 drives et environ 80 pour Auchan.

Dans la progression du drive, il ne faut pas perdre de vue le distinguo entre les unités dédiées (accolées à un magasin ou implantée seule) qui génèrent en moyenne 8 M€ de CA, alors que le CA moyen des unités de retrait en magasin est inférieur à 0,5 M€. Au regard de ces données, le développement du drive dépendra des partis pris des enseignes.

On associe souvent le drive à l’alimentaire. Peut-on imaginer l’ouverture de ces concepts à d’autres commerces ?

Il est certain que les nouveaux défis du drive s’élargiront à d’autres secteurs. Aujourd’hui, certaines enseignes non-alimentaires majeures réfléchissent à mettre en place des concepts similaires baptisés Clic and Collect qui permettront prochainement au consommateur de commander en ligne et de récupérer leurs achats sur sites. Pourquoi l’ameublement, l’électroménager, le bricolage ou la jardinerie priveraient leurs consommateurs de tels services?

Dans quelle mesure le Clic and Collect occupera une place significative dans ce e-paysage en mutation ?

Suivant la même logique que le drive, le Clic and Collect s’inscrira dans l’arsenal d’outils permettant au consommateur de gagner du temps, et aux enseignes de booster la fréquentation des magasins physiques. Il accompagnera les nouveaux réflexes d’achat qui les conduisent de plus en plus à s’informer sur la toile notamment à travers les réseaux sociaux (abonnez-vous à Supermarche.tv sur Twitter !) et les comparateurs, avant de passer à l’acte. Dans leurs stratégies multi-canal associant digital et lieux de vente physiques, les enseignes devront impérativement s’attacher à mieux influencer les consommateurs, en leur proposant un service cohérent et global.

propos recueillis par Sylvie Monzie
journaliste Supermarche.tv

* Kurt Salmon est un cabinet Américain de consultants en organisation et en stratégie

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