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Le Drive en 2014 : étude de l'IRI

3 février 2014
Le Drive en 2014 : étude de l'IRI

Dossier réalisé par Sylvie Monzie, Journaliste

Selon l’étude diffusée mi-janvier 2014, le drive est « le grand évènement de la distribution alimentaire depuis au moins une décennie, du moins avec l'évolution de la législation* ». Fort d’un suivi de deux ans, IRI fait l’état des lieux d’un circuit qui a révolutionné la distribution en général, et le e-commerce des grandes surfaces alimentaires (GSA) en particulier. Eléments de synthèse.

Croissance du parc : 1 ouverture par jour !

La structure du parc des drives montre la suprématie de l'enseigne Leclerc en termes d'effectifs (près de 40% des points de vente du périmètre IRI), devant Carrefour Drive qui réunit aujourd'hui un tiers des effectifs. Monoprix arrive en troisième position (11%) suivi par Auchan Drive (9%) et Cora (6%).

Depuis janvier 2012, le parc a quasiment triplé pour atteindre 988 magasins en décembre 2013, avec un rythme moyen de 30 ouvertures par mois. La croissance vient surtout du groupe Carrefour dont le parc d’une dizaine de magasins en janvier 2012 dépasse aujourd'hui la centaine d'unités.

Des performances en ordre dispersé

L'activité drive est saisonnière : sa PDM est très faible sur la période estivale en raison des flux migratoires notamment du cœur de cible, les familles avec de jeunes enfants. L'activité est aussi affectée en décembre, vraisemblablement due au retour en magasins en fin d'année.

La performance par rayon et par catégorie varie. Le poids du e-commerce GSA en 2013 varie de moins de 1% pour la beauté et les alcools/liqueurs, à plus de 5% pour l'alimentation infantile et autant pour la volaille libre-service. Par catégories, les ventes de produits de coloration ou de maquillage sont marginales en drive (0,1% ou 0,2%) pour monter à près de 7% pour les viandes élaborées au rayon frais. Cependant, sur les principales familles des Produits de grande consommation, hors alcools et produits de beauté, la part de marché du drive atteint ou dépasse le seuil des 2%.

Sur-représentation des marques de distributeurs

Les PDM des MDD sont en moyenne de 30% en valeur et 40% en volume en hypermarchés et supermarchés. Dans le e-commerce, elles sont respectivement de 41% et 52%. Ce différentiel s'explique par la structure de l'offre. La proportion de produits MDD dans l'assortiment frôle la barre des 40% dans le drive alors qu'elle est de l’ordre de 25% dans les magasins physiques. Sauf cas particulier (Cora notamment), l'assortiment des magasins e-commerce GSA est restreint à quelque 5.000 références contre 20.000 en hypers et 10.000 en supermarchés.

Quelle cannibalisation des magasins physiques ?

Entre 2012 et 2013, la PDM du drive est passée de 1,44% à 2,18% du marché HM+SM+HD+e-commerce. Dans le même temps, les hypermarchés et supermarchés ont plutôt bien résisté, et le hard discount continue sa chute.

Logo IRIMais, IRI indique qu’on ne peut pas déduire un transfert entre les formats. En effet, le HD ne recule pas plus sur les catégories où le e-commerce GSA gagne le plus de terrain. A l'inverse, le drive ne gagne pas plus de PDM sur les catégories dans lesquelles le HD s'effondre que sur les catégories dans lesquelles il résiste. IRI montre que les nouveaux drives reproduisent la structure d'achat des plus anciens et que les drives installés ont du mal à améliorer leurs performances sur des catégories éloignées de leur positionnement initial ou historique. En examinant les drive accolés à un magasin, IRI déduit à une cannibalisation globale. En représentant 11% de l'activité du couple magasin-drive, le drive prend plus de la moitié à l’activité du magasin physique.

Comportements du shopper

L’étude shopper confirme l’idée de stabilisation des positions après la phase de développement. IRI ne distingue qu’à la marge des spécificités entre l'hypermarché et le drive fréquenté qui deviennent rapidement assez substituables, notamment sur le type de courses effectué. La fréquentation dépendra essentiellement des conditions particulières en termes de proximité au moment de la commande, de la future récupération (domicile/travail), de la disponibilité en termes de temps et de la nature des achats envisagés (liste des courses). Chaque format de magasin dispose de points forts qui peuvent les rendre complémentaires. Pour les hypermarchés, le contact direct avec les produits, le choix, les promotions plus perceptibles et le plaisir des courses. Pour le drive, l'efficacité, le gain de temps et le confort (éviter le transport des produits pondéreux). Les acheteurs fidèles du drive équilibrant leurs achats entre le magasin traditionnel et le magasin virtuel, IRI estime qu'ils continueront à avoir recours à ces deux points de vente.

A retenir

Dans sa configuration actuelle et selon IRI, le drive aurait quelque peu figé ses limites. Et plusieurs niveaux d’analyses en témoignent. Sur les deux derniers mois de 2013, son rythme de croissance semble ralentir malgré l’évolution continue du parc. Le phénomène de cannibalisation semble de plus en plus fort dans les drives qui s'ouvrent aujourd'hui. Les gains de trafic s'effectuent surtout sur certaines catégories mais avec parfois une perte d'activité sur les autres familles. La viabilité du drive à long terme est très dépendante de sa rentabilité. Même si le format peut s'avérer rentable à partir d'un certain niveau d'activité et grâce à différents cadrages logistiques notamment, le doute plane toujours sur les aspects législatifs et réglementaires qui devraient être prochainement être clarifiés. Son succès restera conditionné par sa gratuité pour le consommateur.

*LME : Loi de Modernisation de l’Economie

Périmètre de l’étude: Auchan Drive, Carrefour Drive et Carrefour Market Drive, Cora Drive, Leclerc Drive, Monoprix et Monoprix.fr correspondant à 70% du e-commerce en valeur. Sont exclus de ce suivi, les pure players tels que Chronodrive, Intermarché, Casino ou Amazon.

Sylvie Monzie
Journaliste supermarche.tv

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