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Rappelez-nous comment la livraison à domicile est entrée dans les foyers ?

La livraison à domicile a été créée en réponse aux attentes du consommateur qui voulait en finir avec les courses-corvées, les interminables queues en caisses et consacrer plus de temps à ses loisirs et à sa vie familiale. Souvenez-vous, dans les années 80-90, Picard répondait à cette tendance avec la livraison à domicile des produits surgelés choisis sur catalogue et commandés par téléphone !

Puis, Internet a fait son chemin. Avec le développement du taux d’équipement des ménages en ordinateurs et l’accessibilité à la toile, les supermarchés en ligne se sont multipliés en apportant de nouveaux services.

Avec la fin des courses-corvées en clé d’entrée dans un cyber-marché, quels sont les principaux modèles de commerce en ligne accessibles en quelques clics ?

A l’inverse d’autres secteurs comme le textiles et le high-tech, le e-commerce alimentaire n’a pas encore connu sa révolution.

En effet, malgré une croissance soutenue d’environ 20 % par an sur les 8 dernières années, le marché de la livraison à domicile n’a pas encore convaincu le grand-public hors Ile de France, faute à un positionnement prix élevé et un niveau de service pas toujours satisfaisant. Il est à noter qu’un autre concept est apparu dans le Nord de la France et connaît depuis 2-3 ans un engouement important de la part des clients et des enseignes: le Drive.

Qu’est-ce-que le drive par rapport à la livraison à domicile ?

Ce système consiste à passer commande en ligne à partir de son ordinateur et de récupérer soi-même ses courses sur un lieu déterminé.

Initié notamment par Auchan (AuchanDrive et Chronodrive) en complément de son site de livraison à domicile (Auchandirect), le drive s’inscrit parmi les nouveaux services proposés aux consommateurs par la plupart des enseignes.

Il constitue par exemple une alternative permettant de desservir certaines zones géographiques non couvertes par le réseau classique de livraison à domicile du cybermarché.

« Drive » signifie « conduire » en anglais. Cela veut-t-il dire que le consommateur doit utiliser sa voiture pour récupérer sa commande ?

Oui, mais pas uniquement puisque le drive se développe selon plusieurs modèles. Selon un premier modèle que nous pouvons appeler le « pur-drive », le consommateur récupère effectivement sa commande en se rendant avec son véhicule sur un lieu déterminé. Selon ce système, le client identifié par un code personnel, récupère ses achats dans un entrepôt dédié ou un espace accolé au magasin, auprès d’une équipe en charge de remplir son coffre. Sans que le client ait à descendre de son véhicule. C’est le modèle principalement exploité par Leclerc et Auchan.

Le second modèle est le « drive-piéton ». Comme son intitulé l’indique, le consommateur se rend à pied dans le magasin où il aura choisi de récupérer ses achats. Dans ce cas de figure utilisé par exemple chez Système U et Intermarché, on parle d’« emporté-magasin ».

Entre pur-drive et emporté-magasin, quels sont les atouts de chaque système pour le client, en plus du gain de temps ?

Vous avez raison de le rappeler : l’atout principal de ces 2 modèles est le gain de temps. Cependant, il faut aussi ajouter les côtés pratique et confortable des systèmes puisque le client n’a plus à pousser de chariot ni se battre en rayon pour le dernier baril de lessive !

Malgré leurs similitudes, ces systèmes n’ont pas le même usage. En effet, tandis qu’un client « pur drive » a la possibilité de récupérer ses courses à la sortie du travail avant de rentrer chez lui en voiture, l’emporté-magasin permet aux clients urbains pressés de récupérer leurs « petites » courses au supermarché, avant de rentrer chez eux. Au niveau des étiquettes, les prix affichés dans les modèles pur drive et emporté piéton sont semblables aux prix pratiqués en magasin. Par contre, au niveau du  service, le pur drive est gratuit, contrairement à l’emporté-magasin, souvent payant.

Dans ce contexte, comment voyez-vous le développement du drive par rapport à celui de la livraison à domicile ?

Avec par exemple, l’arrivée de 400 "drive" annoncés par Leclerc à horizon 2015 contre 50 Leclercdrive actuellement, les 400 unités prévues par Système U ou encore Carrefour qui teste le modèle en région parisienne, le Drive suscite bien des convoitises.
A ce rythme, le marché qui se partage aujourd’hui à 50/50 entre les concepts de livraison à domicile et de drive devrait basculer en faveur du drive, et dépasser les 2,5 milliards d’euros en 2015. Sauf problème pétrolier majeur. C’est alors que nous pourrons dire que le e-commerce alimentaire aura fait sa révolution. D’ici là, reste aujourd’hui aux enseignes à trouver les emplacements les plus judicieux en termes de passage et de zone de chalandise. La course aux emplacements est donc lancée.
Concernant le marché de la livraison à domicile, il continuera à progresser grâce à l’ouverture de nouvelles zones géographiques et à la demande grandissante d’une niche parisienne toujours plus pressée, qui passera ses commandes dans le métro via son smartphone !

propos recueillis par Sylvie Monzie
journaliste Supermarche.tv
 

* Kurt Salmon est un cabinet Américain de consultants en organisation et en stratégie

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