La Diversification de l'offre des cybermarchés

Les produits alimentaires ont marqué l’ouverture des cybermarchés. Pour faire de nouveaux adeptes et fidéliser les consommateurs, les assortiments se développent et s’ouvrent à tous les rayons de la grande distribution. Ou presque.
Souvenez-vous. Regrouper sous le même toit l’offre la plus large possible correspondait à l’ambition du premier hypermarché français. En 1963, ce sera chose faite sous l’impulsion de Carrefour qui donnait le coup d’envoi à la saga du commerce moderne en s’installant sur 2.500 m² à Ste Geneviève des Bois (91). Quelques décennies plus tard, avec l’avènement d’Internet, les groupes de distribution majeurs initient des catalogues en ligne la plupart du temps dédiés aux produits alimentaires.
Le nombre de références monte en puissance
Pour placedumarché, «le développement du nombre de références permet à la fois d’accroître le niveau du panier moyen et d’amortir les frais de livraison», indique François Combe, son Responsable marketing. Parce que la rentabilité économique et le succès d’un cybermarché dépendent aussi d’un assortiment bien pensé, celui du groupe Toupargel s’enrichit chaque mois d’une centaine de références, avec l’ambition d’en compter 6.000 d’ici fin 2012 contre environ 4.500 références actuellement, et 2.500 il y a trois ans.
Depuis le 25 mars, la marque Casino* est élargie à une petite gamme de jardinage (terreau, gazon…) qui était très attendue par une clientèle peu urbaine. Fédérant des produits diététique, issus de l’agriculture biologique et du commerce équitable, l’offre Equilibre et Nutrition de placedumarché.fr se préoccupe désormais des personnes allergiques et/ou soucieuses de leur santé. Les marques Schar et Casino Bien pour Vous signent une vingtaine de produits sans gluten. Biscottes et tartines craquantes, pâtes et produits de boulangerie, et plats cuisinés individuels sont signalés par un logo spécifique, de manière à les repérer facilement.
«Inscrit dans la démarche multicanal de notre groupe de distribution, le e-commerce place le consommateur au cœur de nos préoccupations», résume de son côté Jérôme Dalidet, Responsable marketing d’Auchandirect. Forte de ce positionnement, l’enseigne revendique bec et ongles une stratégie construite sur les aspects de « convenience et proximité », en ce sens que «les produits doivent répondre aux besoins quotidiens». Outre les produits de rasage, les mouchoirs et les piles, cette nécessaire quotidienneté concerne également les produits alimentaires. Pour les internautes parisiens par exemple, le cybermarché commercialise des viandes en partenariat avec le site iboucherie. Cette initiative promet notamment une livraison à J+1 pour un minimum d’achat de 60 euros.
Vers le «shop in shop »
«Pas question de restreindre notre stratégie de développement aux problématiques de prix et de gain de temps», revendique pour sa part Nicolas Le Hérissier. Pour le Directeur marketing et communication de Houra, «la diversification de l’offre comme la notion de service fait partie intégrante des leviers activés afin de répondre aux nouveaux styles de vie et habitudes d’achat des cyber-consommateurs».
Dans cet esprit, le cybermarché exploite un catalogue de plus de 55.000 références, le plus important du marché. Parmi ses dernières initiatives, Houra joue la tendance « glamour » en ouvrant sa rubrique hygiène-beauté à un espace maquillage, en partenariat exclusif avec L’Oréal Paris (Actuellement : Jusqu'à 6€ de réduction sur l'achat de produits maquillage L'Oréal Paris). Mascaras, fonds de teint, vernis à ongles et autres rouges à lèvres composent «une gamme élaborée à partir d’une sélection puisée parmi les produits best-sellers connus et reconnus par les consommatrices». Fédérant une trentaine de références, la phase de développement initiée en début d’année cèdera prochainement la place à la création d’une Boutique L’Oréal Paris dédiée, accessible à l’ouverture de la page d’accueil. Par ailleurs, un outil permettra de mieux visualiser les références proposées et, surtout, la palette de couleurs. Ce partenariat avec L’Oréal Paris peut faire penser à celui conduit avec Truffaut Jardin. En revanche, tandis que les références de maquillage sont glissées dans la commande, les achats effectués chez Truffaut Jardin font l’objet d’un service de livraison spécifique.
Ce système est également celui retenu par Monoprix qui redéploie son offre textile en utilisant les services de La Poste. Avec cette initiative qui laisse supposer que d’autres suivront, l’enseigne souhaite que les courses à domicile deviennent un véritable service complémentaire, touchent les consommateurs à l’extérieur de sa zone de chalandise habituelle et proposent en ligne une offre similaire à celle des magasins.
«Regrouper sous un seul clic des produits de natures différentes pose de réels problèmes de logistique aux cybermarchés», conclut Yannick Franc. Pour l’expert e-commerce chez Kurt Salmon Associates, «les enseignes doivent s’attacher à optimiser leurs stratégies multicanal de manière transversale avant de prétendre aux offres de type shop-in-shop ». Ces réflexions devront aboutir à un taux de service que vous, cyber-acheteurs aguerris ou novices, souhaitez irréprochable !
journaliste Supermarche.tv
* Partenaire de placedumarché (Toupargel), la centrale d’achats Casino fournit un millier de références (principalement produits alimentaires) au cybermarché.
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